Glasfasern 70
Zeitgeist
Kreative
Werbung
sei ein Stück Alltagskultur, versichert mir,
mit sommerlichen Grüßen, das Verlagsbüro einer
renommierten
Universitätsdruckerei; sie spiegele nicht
nur die Identität des Produktes oder des Herstellers, sondern auch
die Lebensphilosophie
einer Generation, den Zeitgeist einer Epoche. Seltsam, wie
Begriffe sich
wandeln - und berunruhigend, wie Begriffe, die lange Zeit, belastet
durch
gemischte Erfahrung, sich schon von fern durch ein äquivokes
Schillern verrieten,
mit unschuldiger Miene den Lamettaglanz des Positiven
überstreifen, als hätte
es die vielen Fragen nie gegeben.
Wie verhält es sich
denn nun, nehmen wir das Wort mal
wörtlich, mit dem Zeitgeist ? Schon
Goethe, mit dem sich ja gerade die Postmoderne und ihre
Werbeagenturen wieder
schmücken, hat uns en passant belehrt, der Geist der Zeiten sei
nichts anderes
als der „Herren eigener Geist“, und obgleich er selbst mit den
Herrschaften
seiner Zeit auf ganz gutem Fuß stand, war diesem Diktum ein
gewisser Degout
angesichts der vielen Schönredner der Epoche anzumerken, die da
meinten, mit
ihrem von den damaligen intellektuellen Boutiquen ausgestatteten
mentalen
Habitus a jour zu sein, während sie
doch nur die gängigen Journale und ihre von
der
feudalabsolutistischen Zensur zugelassenen Nichtigkeiten
nachplapperten.
Die Formen der Zensur
haben sich im Lauf der Zeit verändert -
und der Geist der jeweiligen Herren, bedingt durch tiefgreifenden
sozialen
Strukturwandel, auch. Der Begriff Zeitgeist,
als polemischer Terminus, blieb jedoch eine rhetorische Waffe der
Aufklärung
gegen die Dominanz des Falschen in einer Gesellschaft und gegen die
allzu
alerte Anpassungsbereitschaft an die jeweils gängige
Lebensphilosophie, die
über den Markt und die Verführungskraft der Moden die
Menschen einer bestimmten
Epoche unter ihr geistiges Joch zu zwingen sucht.
Das galt, bis die
Konservativen in diesem Land die
Definitionsmacht für sich beanspruchten und die Fama in die Welt
setzten,
unsere Zeit sei am Geist der 68er erkrankt. Als sie ihr Ziel erreicht
zu haben
meinten, gaben sie den Begriff zur Um- und Neubearbeitung an die
Sprachartisten
der Werbebranche weiter - die in ihrer hochglanzpolierten Schlichtheit
gar
nicht auf den Gedanken kommen, wie recht sie haben, wenn sie behaupten,
daß ihr
Treiben den Zeitgeist widerspiegelt.
Komplizierter ist die
Verwahrlosungsgeschichte, die dem
Begriff der Identität widerfuhr. Wenn
heute in Life style-Texten wie dem
zitierten zu lesen ist, kreative Werbung spiegele die
Identität des Produktes, stellt sich offenbar niemand mehr die
Frage nach der Referenz in der außersprachlichen Wirklichkeit:
Ist das Produkt
nun identisch mit seinem Abbild in der Werbung, mit deren
Kreativität oder mit
sich selbst? Da fast jeder und nahezu alles nach „Identität“
schreit und damit
in der Regel den bequemsten Weg der individuellen Erlösung
angesichts
zerfallender Wirklichkeiten meint, strahlt der Begriff eine nachgerade
terroristische Aufforderung zur uneingeschränkter Bejahung aus -
als gebe es so
etwas wie Identität „an sich“, die wiederum identisch mit dem
absolut Guten
sei.
Dabei ist das Geheimnis
jeglicher Werbung die Nicht-Identität
- und gerade dort, wo sie funktioniert, sind sich ihre Hersteller
darüber im
klaren, daß sie einen Trickapparat bedienen, der die
unüberbrückbare Kluft
zwischen dem realen Sosein des Produkts und seiner Erscheinung als
begehrenswerte Ware mit ästhetischen Mitteln unkenntlich macht.
Werbung hat es
nicht mit Identität zu tun; dezidiert und aus voller
Überzeugung arbeitet sie
im Bereich des Nicht-Identischen und mit zwei Seiten einer Sache, die
sich wie
Tag und Nacht verhalten: mit der Realität eines Dings und seiner
scheinhaften
Gestalt. Werbung, die von Identität spricht, läuft Gefahr,
sich selbst
aufzuheben - und damit in eine Falle, die ihr ironischerweise der von
ihr
bediente Zeitgeist stellt.
Klaus
Kreimeier
1997